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原文引用地址:构筑以“客户为中心”信息一体化的医药企业
摘要:本文详细地阐述了医药行业的现状以及客户关系管理在医药行业中的结构与功能;最后深入地分析了以客户为中心的信息一体化企业的特点、一体化信息平台的设计、信息分层结构;该文章从企业信息能力方面全面阐述了客户关系管理的作用,对医药企业有效地进行信息化建设具有很强的指导作用。
关键词:信息一体化、WTO、客户关系管理、数据仓库、数据挖掘一、中国医药行业环境分析
  近几年,中国的医药行业可以说是经历了关、停、并、转等重大的转变,据有关部门统计,我国的医药企业每年以10%的速度递减,个别省市的降幅达到了14%;但是,虽然医药企业的数量在快速减少,但市场规模却在不断扩大,总量在不断增加,说明企业数量的减少正是我国医药企业快速发展的具体表现。回顾中国医药行业这几年的发展之路,可以看出,在中国加入WTO以前的几年,在国家主管部门的指导下,医药企业正在忙着“做大、做强、做新”,而市场竞争的加剧直接导致了大量企业走向重组和兼并。在发达国家广泛采用的兼并与收购方式,也在我国医药企业得到了广泛应用。以上市为例,广州药业、太极集团、哈药集团、华北制药和东药集团等都是在近年来通过资产重组由弱变强,由小变大,直至发展成为行业的巨头。
  除了加入WTO带来的挑战,国内3272家医药企业之间的激烈竞争同样是很残酷的;如何在这样复杂的环境中获得竞争优势,提升自身的利润空间,是摆在中国医药企业面前一个非常严峻的问题;未来企业的竞争就是客户的竞争,而客户的竞争就是信息的竞争;因此,建立以客户为中心的信息一体化的医药企业,提高企业信息处理和运用能力将是企业获得竞争优势的根本。
  目前,中国医药行业存在的突出问题是,管理理论落后,企业信息化建设相对落后,患者信息利用率低下等;这些现象制约了医药行业在市场经济条件下主动参与竞争的能力。医药企业药品管理严格、业务处理环节复杂、采取结算工作繁重、客户流失率高、客户细分非常复杂、失误率高、开发新的医药产品及渠道等问题一直困扰着医药企业的管理和经营者们。面对问题、机遇与挑战,我国医药企业最关键的是要加速企业从产品为中心到以客户为中心的经营理念的转变,迅速建立信息一体化企业,采用先进的数据仓库、数据挖掘等技术,挖掘客户信息深层次价值;为客户提供优质、贴心的个性化服务、加强企业信息应用能力的培养,实现医药管理职业化、技术信息化、客户服务个性化、信息一体化的经营理念。
  二、客户关系管理在医药行业中的定位
  1.客户关系管理的架构

  图1医药行业客户关系管理的架构
  客户关系管理涉及到企业的各个方面,主要是市场、销售、服务等部门,联系到企业的前台、后台等业务系统。企业通过客户关系管理系统将各部门的信息有机地集成起来,达到信息共享的目的,CRM系统处于企业业务的中心地位,完成信息的采集、转换、集成、交互、分析和反馈的作用。
  中华医学会的一位负责人认为,电子商务是医药行业发展的大势所趋。传统的医药购销方式终将被新的电子商务模式所代替。因此,发挥电子网络的医药服务是未来医药行业交易的重点,将解决目前医药行业的混乱局面。电子商务平台作为企业同客户交互的渠道、企业业务交易的窗口,对企业的发展起到了至关重要的作用。
  2、客户关系管理的功能实现
  目前中国医药行业将向两个空间发展:一手向内,一手向外。向内是抓住“入世”带来的机遇与挑战,高起点抢占市场。自己首先学习,对中医药传统的理论进一步整理和挖掘,在攻克疑难病的同时,加强有独立知识产权的新产品开发,开拓自己的营销网络。向外就是开阔思路,要借助东方文明的优势,提高中药国际地位,跻身世界市场。


  图2客户关系管理系统功能图
  根据分析,将医药行业的客户关系管理功能分为四个主要模块:
  决策支持模块:该模块主要的功能是利用企业的各种信息源分析营销、销售、服务、经营过程中存在的问题,对营销效果、营销模式、服务质量、服务模式、客户流失、客户发展、业务发展情况、业务相关性、市场竞争、销售状况、销售业绩等方面采用OLAP、数据挖掘等技术进行深层次的分析,从而为企业的决策人员、市场人员、销售人员、服务人员等更好地进行决策提供准确的基础信息;同时各种信息可以通过先进的展示工具动态地展现给各个部门的相关人员。
  综合管理模块:该模块主要的功能是对企业内部的各种信息,包括公共信息管理、文档信息、营销信息、销售信息、宏观政策信息、服务信息、客户信息、产品信息等进行有效地管理。为企业的各层次管理人员能够有效地利用信息提供一个综合的平台,从而实现信息共享的功能。
  电子商务模块:外来企业的交易基本上应该是以电子化的方式完成,电子商务的发展为医药行业的发展提供了新的平台,电子商务模块可以完成网上交易、信息管理、信息采集、信息发布、邮件的存储转发等功能。从而避免了更大的成本支出,同时加快了企业客户反应速度,也减少了非正当的竟价。
  系统管理模块:该模块主要功能是对企业的客户关系管理系统进行有效的管理,包括系统维护、系统监控、系统帮助等功能,从而保证系统的正常运行。
  以上的客户关系管理系统的功能基本解决了医药企业面临的困难和需要解决的问题,了解不同客户的需求、提高客户的满意度、提供个性化的服务,有效地提升企业的竞争实力是客户关系管理的根本目标
  三、以“客户为中心”信息一体化企业的结构
  1.总体结构
  所谓建立以客户关系管理为中心的信息一体化企业就是指企业的各个部门的职能以及业务组织都是以客户关系管理为中心的信息流程进行设计,充分实现企业内部、外部的信息统一体,客户关系管理必须同决定企业信息能力的所有因素有机地结合起来才能发挥其提高企业和客户价值的优势。因此,客户关系管理的建设必须立足于企业信息一体化建设,建立信息文化的企业。所谓信息一体化企业在本质上首先是非技术的,决定信息一体化企业的要素包括,人员技能、程序、组织结构、文化、领导艺术、技术和信息本身。信息一体化企业将不断地获取和保留最佳的客户,同时摒弃最差的客户。
 
 
  图3总体结构的概念模型
  一体化信息平台的总体结构大体上分为数据层、功能、商业组件、处理环节、应用过程层,功能层提供基本的基础功能和商业功能元件,商业组件封装了相关的数据和功能元件,可以被客户关系管理系统各环节调用,通过以客户为中心的信息流管理控制顺序执行处理环节,实现商业过程。
  2.一体化信息平台的设计
  通过统一的信息交换平台实现系统的数据交互,保证数据交互的实时性、安全性和可靠性。同时,通过信息交换平台也能保证系统的独立性、开放性和安全可靠。消息/平台通过定义统一格式和内容的“以客户为中心”的消息/信息来实现模块/对象/子系统间的信息交换,从而实现信息的一体化。信息交换平台一般由通信传输层和数据交换层组成。
  

  图4一体化信息平台
  通用的一体化信息交换平台具有以下鲜明的优点:
  采用一种通用的接口实现机制来实现异构系统之间的数据传输和交换。
  采用基于XML的技术,使数据格式可以自由定义,更进一步减少了系统间的藕合性和系统间的数据摩擦。
  采用Adapter的方式连接各相关业务系统,实现BSS系统与各外部系统数据网关Server的实例(Instance),充分保证整个网关系统的可扩充性、信息一致性;同时这些Server可向其他系统提供数据预定服务。
  通信传输层主要完成数据资料在多种系统之间远程或本地、同步或异步的传输。这些应用系统可以是异构的,即不同操作系统、不同数据库系统。在通信传输层可以采用基于消息或者基于组件的技术实现。信息交换层主要完成数据的解析功能。包括定制各种数据格式、根据各种格式对数据进行打包和解析。信息交换层一般采用基于XML的技术实现。
  3.信息分层结构


  图5信息分层结构
  一体化信息模型是一个元模型,即关于信息和数据的信息。该模型是用来构筑所有在组件间一体化模型的机制:
  提供CONTRACT服务的组件实现完全一体化的数据类型,一体化的数据模型里定义了这些数据类型。
  组件可以内部处理非标准的模型,但是要求转换或调解成一体化信息模型,这种情况下,组件提供CONTRACT服务和调解功能。
  该模型的好处是,减低了消费数据和生产数据之间的耦合性,不用每个组件都和其他组件耦合,因此每当组件需要移植、升级或替换时,所有其他的组件都不受影响,只要模型和信息提供商的CONTRACT保持不变即可。
  一体化信息模型的概念是一个逻辑的观点,考虑多个信息模型共存的可能性,这个信息模型可以用来表示由整个系统共享的整个信息的多样性。进一步说,使用一体化信息模型而不是数据模型这个词,来表示在多个商业过程中需要共享信息的现实,表示低层次的数据可能有多个源头,汇集到一起,经过处理将数据转换为商业过程使用的格式。
  为了实施一体化信息模型的逻辑概念,需要部署一些支撑系统功能,这些系统功能为分层服务,它建立在下面提供的功能的基础上:
  在最上层为CONTRACT接口规范和外部信息整合,支持一体化信息模型,也就是说CONTRACT由一体化信息功能提供。
  信息服务层加商业价值,将初始数据转换为有用的商业信息(包括数据抽取和数据清洗),这一层也负责从共享/公用格式翻译或调解成一个CONTRACT或实施组件需要的特殊格式。
  信息服务层的支撑层,支撑各种跨越多个物理分布数据库的数据管理的元件,包括数据同步和REFERENTIAL的完整性等。
  接下来是独立的信息存贮,保存独立的信息段,负责信息的分布,起信息代理和数据仓库的作用。
  在最底层,是一体化信息分析层,对数据仓库、各数据存贮设备中的信息,采用先进的数据挖掘、OLAP等技术进行分析,为决策提供支持。
  四、总结
  成功地建立以客户为中心的信息一体化企业,可以提高企业的客户和市场反应速度、解决企业业务量和信息量不断增加的处理困难,提高企业的竞争能力。保持客户与企业、员工与企业、员工与客户、企业与信息之间的高度一致和信息共享。企业只有实现了以客户为中心的一体化信息建设才能在信息时代立于不败之地。
  那些在信息一体化建设上取得显著进步的企业发现,以前实施一体化市场营销之所以失败,是因为没有具备系统信息能力来兑现这个承诺。他们还意识到,当他们提高了信息能力水平,一体化市场营销就不再是战术性的商业计划,他们重新获得了将一体化市场营销作为能力来实施的天性,这是一个细微却深刻的差别。记得一位银行家说过:“如果我们能够真正利用自己的信息去观察客户实际需要,我们就可以在通常被认为是不良的市场条件下实施成功的客户计划”。企业只有实现了向客户信息一体化企业的转变才能唤醒依旧沉睡的最辉煌的信息能力。





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posted on 2008-09-19 16:45 Jack.Wang 阅读(375) 评论(0)  编辑  收藏

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