Jack Jiang

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本文由作者“卫夕”(ID:weixizhibei)原创,作者为资深广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。

1、引言

坐拥7亿日活的微信极其成功,有人说微信的成功在于赛道的成功,然而即便把微信和国际上其他地区的同类应用WhatsApp、Line等相比,微信所取得的成绩依然鹤立鸡群,不仅因为其庞大的用户量,更因为微信枝繁叶茂的生态体系。

产品人张小龙微信教科书式的产品进化路线淋漓尽致地体现了三个字——“狠、准、稳”:

1)“狠”代表着微信的进击,社交、支付、内容、广告、游戏、电商、操作系统微信全面出击;

2)“准”体现在微信的每一次出手都相当敏锐,几乎很少失手;

3)“稳”体现在即便如此多领域和功能的加持下,微信依然能保证界面的简洁和主功能的基本盘,不动如山。

然而,张小龙并非神,微信的发展过程中的确也有探索、曲折和失败,本文要讨论的话题就是微信在产品发展过程中那些失败的功能,深度剖析那些微信历史上所走过的弯路,它们真实存在,只是这些失败已在微信梦幻般的成功之下被业界遗忘。

当然,本文也并非只聊微信失败功能本身,事实上本文后半部分的重心是在这些盘点之后和大家一起思考一个更加重要的、更加本质的问题——为什么微信的失误这么少?以及微信还能以如此低失败率的节奏继续高歌猛进吗?

学习交流:

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3、失败功能一:微信对讲机功能

在2013年2月微信的4.5发布了,在这一次新版本的启动介绍页上,赫然写着“这一次,我们重新定义了对讲机”。

从这个雄心勃勃的口号能看出张小龙对于这一版本推出的实时对讲功能有着极高的期望,然而这个功能最终还是在3年后的6.3.5版本下线了,它并没有流行起来,如今我们只能在入口极深的“微信位置共享”的时候才能找到这个功能,它使用率极低,那么这个曾经被张小龙寄予厚望的功能到底是如何走向下线的呢?

还是回到这个需求的起点,一位微信产品经理在腾讯大讲堂分享过语音对讲这个需求起初是源于自驾游车队的沟通场景,然而作为一款国民产品,微信一个重要原则的产品原则是——不做小众需求,自驾游车队沟通这个极小众的场景为什么能入张小龙法眼呢?

让我们回到实时对讲诞生的历史背景,把时间放回到2013年,那时候尽管微信已经上线了语音和视频聊天,但当时整个中国移动互联网还处在3G时代,语音聊天和视频聊天在当时的网络环境下体验还达不到完美的状态。

当时的3G资费也一直高企不下,同时微信语音通话当时上线也顶着运营商的巨大压力,实时对讲从某种意义上可以解决这个问题,实时对讲不说话的时候传递的数据量极小。

实时对讲是介于语音消息和语音、视频电话之间的中间态,语音消息和语音直接通话都是理解成本和操作成本极低的功能——简洁、直观,实时对讲则不是这样,它的使用成本极高。

尽管微信团队已经尽最大努力把这个功能做到简洁,然而依然存在极大的理解和使用门槛,在百度知道随处可见“如何使用实时对讲,如何结束实时对讲”的提问。

本质上,对讲机三个字本身就是极高的门槛,99.9%微信用户是没有在现实中使用过对讲机的,我爸爸在我还在念中学的时候就和我聊过这个问题——“你说有了手机还要用对讲机干嘛呢”,而微信的用户大多数是我爸爸那样并不理解对讲机逻辑的普通用户。

更重要的是,实时对讲这种中间状态也带来了一些其他的体验成本:

1)首先,和语音消息相比,它说的话并不能保存,自己和对方都不能重听;

2)其次,在群里发起实时对讲,群里所有人都会收到提醒,从某种意义上,它是一种骚扰;

3)再次,和语音通话相比,由于它的非连续性,很多人在用实时对讲的时候,需要反复确认“嗨,听得到吗,能听到我说话吗?”

于是,在4G时代到来的时候,微信团队亲手埋葬了这个功能。

4、失败功能二:表情包商店

1982年9月19日,卡耐基·梅隆大学的法尔曼教授用一串ASCII字符  :-)  发送了世界上第一个数字表情,法尔曼教授不会想到,在几十年之后这个由他开创的数字表情会成为一门生意。

2013年是微信商业化的元年,微信5.0也是微信一个很大的版本,一口气上线了游戏中心、表情商店、街景扫码等重要功能,表情商店也是张小龙寄予厚望的一个重要的商业化举措,腾讯内部希望能复制日本通讯软件Line在表情贴纸商业化方面的成功,后者在表情方面光2015年就创造了高达2.72亿美元的营收。

然而现实是残酷的,微信没能复制Line的表情神话,尽管在上线之初微信高度重视,拉来了邓超等一票明星制作专属表情包,但最终难掩其商业化失败,无论是腾讯的财报还是其他公开数据,微信从来都没有公布过表情贡献的收入。

表情的生意在中国并不好做,而后的微信尽管上线了表情开放平台,但已经悄悄地去掉了“商店”二字——所有的表情修改为免费下载,不再进行收费而修改成用户可以给作者打赏的模式,至此,标志着张小龙寄予厚望的表情商店商业化尝试以失败告终。

同样是国民通讯软件,在日本如此成功的贴纸商业模式为什么在中国会遭遇完全的失败呢?剖析背后的原因,下边三点是绕不过去的:

1)表情这个生意,并非只有日本的Line在尝试,韩国的Katalk、中国的微信、陌陌,美国的Facebook都进行过尝试,然而的确只有日本成功了,为什么?

2)唯一的解释是,它和日本深入骨髓的动漫文化和日本人“日常压抑、内心奔放”的文化有着直接关系,一个例子是在手机还没流行的BP机时代,NNT推出的一款能发送最简单符号表情的寻呼机居然占到了40%的市场份额;

3)在微信表情商店上线前,中国网络社区其实已经形成了丰富多彩的民间表情亚文化,在中国的表情社群里,最常用的是下面这些表现力极强、草根制作的表情包,而这些表情包在微信官方商店里是很难见到的,比如姚明这个表情它是不可能上架微信商店的,因为微信规定——真人表情包必须获得本人肖像权的授权;

4)中国用户的付费习惯和付费意愿本身较弱,很多国内用户通常只会为痛点付费而不会为痒点付费,这几年爱奇艺、腾讯视频会员的飙升很大程度上并非源于去广告,而是源于独家剧集,对很多迷妹而言,广告能忍,不能看《来自星星的你》则不能忍,表情包很大程度上只是一个痒点。

5、“失败”功能三——微信的“原教旨主义版”

微信在界面和交互上改版最大的是哪一次?

并非我们所熟悉的大版本号3.0、4.0、5.0等等,而是一个小版本号——安卓版本5.2,因为这个版本把微信最核心的底部导栏修改成了顶部导栏,通过左右滑动的方式切换聊天、通讯录和朋友圈,我把它称之为“安卓原教旨主义版”。

然而这是一个短命的版本,仅仅5个月之后的5.4版本就改过来了,回归到了今天经典的底部导航,从此再也没有改回去过。

那么问题来了,微信为什么如此迅速舍弃这个版本呢?真的是在折腾用户吗?

要解释这个问题,我们需要从安卓和iOS的设计规范说起,对于普通用户而言,往往很少关注安卓和iOS的交互及设计差异,然而事实上二者在很多方面交互逻辑是存在明显差异的。

在国外,主流应用通常都为安卓和iOS设计两套不同的交互和界面,从 Facebook的安卓界面和iOS界面就差异极大,然而国内绝大多数应用安卓和iOS则高度一致。

微信在设计上是有追求的,张小龙倡导的极简主义设计影响了国内很多应用开发者,因此执着的张小龙需要打磨一套他心中完美的安卓设计,于是安卓的“原教旨主义版”就诞生了!

然而理想和现实还是存在差异——尽管安卓和iOS有自己独特的设计规范,但由于整个中文移动互联网本身和安卓生态是割裂的,几乎国内安卓应用的设计都和iOS界面及交互保持一致。

因此,微信符合规范的设计反而变成另类,并没有获得用户的认可——这是规范向用户低头的典型案例,微信急于将其下线肯定也在后台数据上观察到了这个版本对不适应新交互的用户所造成的困扰。

就连坚持该设计的谷歌也改变了其设计规范,在安卓官方的“Material Design”官方网站上,已经支持了底部导览的设计——潮水的方向被iOS所改变。

如今,微信尽管在整体界面上和iOS保持一致,但在很多细节方面依然遵循了安卓规范,比如在聊天界面要置顶某个对话,安卓是长按、iOS 是左滑。

6、失败“业务”四——微信国际化

毫无疑问,微信的国际化是失败的。

如今,在微信的进入的15个海外国家和地区,微信没有在任何一个国家或地区成为社交领域的领头羊,不说美国、印度、巴西,但即便是在和中国文化有千丝万缕联系的香港、台湾、日本、东南亚,微信也并没有赢得局部战争,十分遗憾。

微信从来没有公布过在某个国家或地区的单独用户数,很显然,这个数字并不乐观。

当我们分析微信国际化失败的原因时候很多人可以挑出N多个理由——文化差异、腾讯国际化经验不足、产品没有本地化、海外没有QQ导流、当地政府监管……

必须承认,这些固然是原因之一,然而它并不能解释为什么在东南亚等国领先的是WhatsApp、BBM 、Facebook 、Line等等,这些产品难道通通解决了上面的问题了吗?很显然并没有.

在我看来,微信国际化失败的原因很大程度上要归因于唯一的原因——时间,微信开始真正在国际化上发力的时间点是2013年。

2013是神马时间点?那时候Line已经诞生2年、WhatsApp已经诞生4年、BBM已经诞生8年,在这些时间里,任何当地人群在这几年的时间里也是需要正常通讯的,而微信的竞品就是在那段时间建立关系链的,社交通讯产品就是这样:

一旦关系链建立,马太效应就开始发挥作用,人们不会去用一个功能强大但我的朋友们都不用的产品,“撼山易,撼关系链难”。微信在国内赖以爆发增长的摇一摇、附近的人等大招两年之后在国际市场统统失效,因为根本摇不到人,附近也没有人。

这时候即便腾讯财大气粗,通过电视广告轰炸、邀请梅西、内马尔担任代言人,和当地公司合作运营也无济于事......大公司常用的策略——“用金钱换时间”在这里哑炮了,因为从本质上——时间和时间是不一样的。

接下来问题来了——为什么腾讯后知后觉,到2013年才觉醒要开始国际化呢?原因是两个——马化腾无心、张小龙无人。

先说马化腾无心,要知道,马化腾说“我知道有了微信,我们和微博的战争就结束了”说这话的时间点是在2011年的8月份,那时候微信用户已经3000万了。

这意味着在此之前,腾讯几乎举全集团之力在对抗微博,2011年上半年,在深圳念书的我没事去香港逛逛,那时候香港中环还竖着腾讯微博”与其在别处仰望,不如在这里并肩”的广告牌,腾讯微博并非要去香港获取用户,那时的腾讯依然想告诉中环的投资者们——“在微博这个战略赛道上,腾讯没有落后”。

由此可见,那时候腾讯还在押宝腾讯微博,微信的国际化显然还不在集团的战略范围之内,要知道腾讯彻底放弃微博业务是在三年后的2014年。

再说张小龙无人,张小龙的腾讯广研在开发微信1.0的时候,微信团队只有10个人,开发完iOS版团队成员现学安卓继续开发安卓版,那时候塞班还存在一个不可忽视量,也不能放弃。

即便微信在2011年迅速扩张,微信当时的人力显然是不足的,张小龙崇尚精英团队,微信的创业期几乎都是产品研发团队,而国际化更多需要的是运营、市场、公关等人才,国外可没有张小龙轻描淡写的“只用了QQ邮箱进行推广”,要知道QQ邮箱也是过亿级的产品,那时候微信事业部尚未独立,张小龙能调动的资源有限,国际化即便意识到了战略上的重要性,在战术上也不可执行。

7、失败功能五——订阅号助手

2018年5月,微信公众号的“订阅号助手”终于上线了,然而这个千呼万唤始出来的独立APP在我看来是微信团队做的最不用心的一个产品了,极其失败,微信重视内容生产者,曾推出非常多贴心使用的功能,但这次的订阅号助手是一个例外,它并非边缘产品,张小龙在2018微信公开课专门谈到过这个产品。

「我们很早以前就应该要出这样的手机端了,只不过后来因为我们自己的原因一直没有出,其实挺可惜的。现在这个App我们已经做得差不多了,可能很快会对外发布出来。」

由此可见这是一个经过打磨而且是张小龙亲自过问的,然而最终的完成度和体验却让人大失所望,卫夕调研了身边运营公众号的内容生产者,基本上没有人用,而它的槽点却极其清晰明确:

1)首先,它和小程序“公众平台助手”在功能上严重重叠,订阅号助手首页的互动功能——回复消息和留言,小程序早已实现,而在数据分析部分小程序甚至比助手APP更加强大;

2)其次,它另一个主打的发布功能居然是残缺的——PC上保存的草稿到移动端居然不能编辑,只能选择直接发布;而移动端保存的草稿在PC端不用说编辑,看都看不到;

3)注册、修改头像、修改公众号的ID作为使用率极低的功能,根本没必要做到移动端;

4)对原创文章作者而言的另外一个高频功能——开通转载白名单,居然没有实现。

在我看来,订阅号助手这个APP在功能优先级的排序上是有问题的,而理想的状态这个APP其实不应该存在,微信更优的策略应该是以上所有功能都应该在小程序里实现。

小程序开放了众多能力,一直宣称其可以代替轻量级APP的功能,在小程序“公众号助手”里实现PC端80%的高频功能难道不是最佳宣传案例吗?

微信专门在安卓和iOS双端开发一个和公众号小程序功能严重重叠、完成度极低、体验鸡肋的APP,从某种意义上对小程序而言是一个莫大的讽刺。

8、微信其他“失败”的功能

除了以上相对典型的失败功能和业务,微信还有其他一些下线或者并不成功的功能,由于没有那么典型,因此我将其汇总到一起进行盘点:

摇一摇传图,微信初期推出的一个功能浏览器插件功能,能把网页上的图通过摇一摇的方式传到手机,其实,对于微信这一的国民应用而言,“浏览器插件”五个字就代表了这个功能不可能被广泛使用,该功能最终早早下线:

公众号好友留言功能,该功能是2018年微信6.6.6上线的功能,上线之后就收到大量的吐槽,主要原因为隐私的保护,于是2个月之后微信悄悄下线了这个功能。

按住加好友(雷达加好友),微信曾经在5.2版本中推过按住加好友,当线下两个人同时按住就能识别并添加,该功能在二维码添加好友上线被悄悄下线,显然二维码扫描的方式更加直观,于是微信也悄然下线该功能;

微信知识付费订阅产品,这却是微信内部研发过的一个业务,2017年2月14日,互联网大V Keso在36氪平台上线了自己一款知识付费专栏,马化腾在其朋友圈底下评论:

此举可以证明微信的确在开发知识付费的,但一直两年之后也没有上线,因此最大可能的结果是——内部已经放弃,放弃的原因到底是优先级判断还是腾讯不想既做裁判又做运动员亦或其他原因,我们不得而知。

还有重要的一类,它们不算失败产品,它们在微信体系里依然存在,但其从各个维度评估都不算成功的产品,比如摇电视、微信卡包、微信街景、看一看、搜一搜等,这部分每一个功能都是一个星辰大海,属于微信雄心勃勃想要切入但现实骨感的功能。

这部分的剖析其实极具看点,但限于篇幅同时不符合本文严格意义上“失败”的主题,不展开讲。

9、带给我们的启发

本文除了剖析微信失败功能本身之外,另一个重点是我们要剖析其背后的深层次的逻辑和来龙去脉,以及我们能从中得到哪些启发?我列出了三个重要问题。

9.1 为什么微信的失误、走过的弯路那么少?

很多人会问,你这文章不是讲微信失败吗,为啥现在又说微信失误那么少?

这其实并不矛盾,和微信的巨大成功相比,这些失败无论是在战略层还是战术层都是渺小的。

微信全面完成了腾讯在移动时代的多个核弹级布局:

1)微信本身巩固了移动时代的通讯关系链,同时帮助腾讯打入了梦寐以求高端人群(这在微信未诞生之前的低幼QQ时代一直是腾讯的心病);

2)朋友圈巩固了移动时代的社交时间(相当于从0开始建了一个中国版的Facebook);

3)微信钱包让腾讯可以和支付宝平起平坐(财付通耕耘多年而不得要领);

4)微信公众平台让腾讯成功切入了内容闭环和企业市场;现在小程序又撑起了操作系统的想象空间。

在这些梦幻般的成功面前,以上列举失败不值一提,微信的失误是如此之少,以至于我如果不专门写一篇文章,你甚至都想不起来微信还经历过这些,如此之少的失误到底意味着神马或许我们从另一个例子中能够理解的更深:

2018年8月28日,微博CEO来去之间转发庆祝微博九周年的时候说了这样一段话「把每年犯的错误,投入资源做过的不着调的项目,浪费掉的资源和机会成本,够再做一个微博了,这么一想真焦虑。」

要知道,纵观微博过去几年的客观表现,来去之间也属上市公司CEO中的翘楚,然而他还是坦言自己在试错方面浪费了巨大的资源,相比之下,张小龙在上述这些失败功能上浪费的资源可谓微乎其微。

那么问题来了——张小龙是如何做到走那么少弯路的?每个人都有自己的解读,但在我看来,张小龙之所以在微信时代弯路那么少,是因为其在前微信时代早已经历了无数的试错。

张小龙无疑是中国互联网的活化石,从第一代程序员一路走来、经历PC互联网大潮、穿越到移动互联网时代,与其同时代的程序猿中经历几次浪潮依然活跃在舞台中心的或许只有小米的雷军。

而正是在这一次次的转变过程中,张小龙对产品的打磨、试错;对人性的思考、实验让他在系统思维上变得通透、变得游刃有余。

做QQ邮箱并给马化腾的7000封邮件是试错;做阅读空间是试错;做邮箱漂流瓶是试错;做邮件广播是试错.......

为什么微信走的弯路这么少?因为弯路在微信诞生前已经走过了,张小龙把这些实验逐步变成了微信里的漂流瓶、朋友圈、公众平台。

9.2 并不拥抱算法的张小龙还能继续避免失败吗?

许多年后,在内容领域被头条系全面打败的张小龙终于回忆起多年前张一鸣对自己过的一句话「面壁人张小龙,我是你的破壁人」。

以上这一段是我的想象,也是我的判断。

毫无疑问,偏执的张小龙有着“面壁人”般的孤独,他孤身一人以迷之人文情怀对抗着冰冷的机器数据——「产品经理应该依靠直觉和感性,而非图表和分析,去把握用户需求。」

在张小龙的字典里,算法好像一直处于一个不重要的位置——微信信推出的大多数核心功能和算法都没有什么密切的关系:

从朋友圈到公众号、从微信支付到小程序,算法在微信的版图里一直处于边缘的状态,即便是严重依赖算法的广告,微信最先推出的也是对算法要求没那么高的品牌广告而非效果广告。

张小龙不拥抱算法可以从两个例子管中窥豹:

其一是诞生已达六年之久的朋友圈永远只有一种排序——那就是时间序;

其二是诞生五年之久的公众号依然是关注加时间序,唯一能改变排序的方法是标星或者置顶,同样和算法没有任何关系。

2014年左右微信和微博都面临着同样一个问题——营销号广告泛滥,微博CEO来去之间的做法是直接介入信息分发,通过人工和算法判断营销信息,限制营销信息的分发频率。

此举当时在微博上产生了激烈的辩论,微博大号一片哀嚎,然而来去之间的逻辑是——即便是一个优秀的大号,广告发的太频繁,也会劣币驱逐良币,而由此产生的结果是:用户或许并不会取关营销号,而是直接就不来微博了。

而张小龙则截然相反,他执着于简单规则——不干涉信息分发,大号发广告不能忍自然会取关,而取关多了大号自然会少发广告,微信当时最多专门打击了一波无下限的诱导分享和诱导关注,而这和算法毫无关系。

两位掌门人在同一产品问题上的不同逻辑取向,值得每一位互联网人深入思考。

微信最不缺算法所需要数据,甚至微信的数据可能是每一个算法工程师和AI科学家最梦寐以求的训练集,然而张小龙曾说——产品经理需要有上帝视角,上帝是神马?知晓一切就是上帝,而算法则恰恰相反,它意味着未知,神经网络的内部运算规则就是一个黑盒子。

头条、抖音、YouTube、Facebook的高歌猛进无可辩驳地证明了算法在内容分发效率方面的一骑绝尘,而微信面对头条系的进攻目前毫无还手之力,要知道在美国,拥抱算法的Facebook在做社交的同时也同样接管了内容分发。

世界终将被算法统治,而并不拥抱算法的面壁者张小龙还能继续高歌猛进吗?

9.3 不设限的张小龙和有边界的微信如何继续珠联璧合?

张小龙从不给自己设限——从Foxmail的软件时代一跃跳进了QQ邮箱的互联网时代,其中技术、思维、眼界的转变绝非外界以为的云淡风轻就可以做到的。

而从QQ邮箱的PC时代一头扎进微信的移动互联这个新大陆张小龙更是放飞自我、一路狂奔,自身也完成了从单一产品线主帅到腾讯重要事业群掌门人的转变,而在此期间还可以将跳一跳玩到6000分、同时顺便拿个业余高尔夫世界冠军——这是一个不设限的男人。

然而,微信毕竟有边界——尽管在流量为王的C端吞噬一切,但在B端、线下端、国际化端、视频端微信的触角并不强大。

微信卡包不及初始预期、国际化受阻、小程序线下层面艰难推进、看一看并不灵验.......

无不说明微信佛挡杀佛的进击气势在快速放缓,王兴所说的互联网下半场的三个关键词——“上天、入地、国际化”微信似乎都浅尝辄止,并没有打开局面,36氪那篇《小程序被高估了吗》也从侧面反映了微信寄予厚望的小程序能量或许并没有期望值那么大——微信的边界日益明显。

不设限的张小龙和有边界的微信如何继续珠联璧合?

这个问题的答案似乎关乎腾讯在互联网下半场的格局,有人说,微信难道就不能成长为没有边界的亚马逊吗?

当然有这种可能性,但不要忘了即便在如此多领域遍地开花的亚马逊在智能手机业务上也是一败涂地,然而正是手机业务的失败,当时并没有气馁的手机开发团队中的一小支做出了Echo智能音箱,互联网最神奇的、最有趣的一面肯定包括“柳暗花明又一村”。

所有的故事都会有结局,然而“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”,我们赞许“知其边界、突破边界”的勇气,我们欣赏“知其边界、从善如流”的智慧,而如何辨别这二者则区分了成功者和失败者。

微信的故事还会继续,祝福面壁人张小龙。

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