石建 | Fat Mind

歪歪之广告外投

题记:在淘宝广告技术部工作快1年,写点自己对广告的认识

目前在淘宝主要存在这样几种形式广告 CPTCPCCPS

1.CPT
cost per time
按时长计费。大部分属于品牌广告,主要着重于品牌形象的宣传。比如:淘宝中屏滚动广告,如“dell、九牧王。特点:a、价格非常贵 b、位置少。
CPM
Cost Per ThousandImpression)按千次展现次数计费。能够为广告主带来稳定的广告展现,但效果是未知数,具体要看投放的媒体,以及场景的相关性。能为有流量的站点带来稳定的收入。

2.CPC
cost per click
按点击计费。如:google ads、淘宝直通车,都是根据词的竞价排名,决定展示那个广告主的广告。
目前淘宝大部分收入来自于直通车。
如:在淘宝,搜诺基亚 N73”,首先做搜索词归一化,匹配为与竞价词相关的词,再根据竞价词去搜索。谁出价高,并根据用户的信誉度等因素,决定出谁的广告。
站在长远的发展,淘宝直通车的目的:1.增加淘宝收入 2.促进成交。如果仅仅是点击最大化,增加淘宝的收入,但并没有为卖家带来成交,则卖家的出价必然会降低,对于双方来说都是双输的局面。所以必须站在促进成交的前提下,通过直通车不断提升淘宝自身的收入增加。

3.CPS
cost per Sales
按成交计费。据说:某淘宝广告去日本时在一家书店看到的营销模式,回到淘宝后,决定做"淘宝客"

cps模式更加关注的是“长尾流量”,因为长尾publisher,流量质量一般来说不是很高,如果按照前面说到的3种方式计费,对广告主来说是不公平的。但根据成交,分成给长尾publisher,既能保证广告主的利益,也满足广告主营销、推广的目的。同时也能够给publisher带来收入。


小思考:

    目前淘宝有
8亿商品,仅淘宝自身的广告位置,完全不能满足卖家推广、营销的目的。所以淘宝会去买外部广告位(如优酷),或者与外部网站以“分成”的模式合作(google)。

    其实,淘宝也在建立自己的广告联盟,类似于“圈地运动”,去累积足够多的流量、渠道,到时怎么玩,都是由自己决定。

其实目前的淘宝广告外投,对于客户来说是不透明的,卖家不知道自己的广告是否被外投,与淘宝站内的广告相比,站外的广告效果还是要差很多(会基于成交效果给予广告主打折),准确的说“淘宝的广告主是被外投”。

    其实,目前淘宝联盟,对于广告主与网站主自主选择仅有CPT计费模式,当广告位无广告时淘宝联盟会自动推送CPS模式广告。CPC模式广告,在淘宝联盟目前的网站主管理模式下,无法推广CPC广告。原因是,目前网站主没有明确的层级结构,对于CPC广告,流量好坏决定最后的成交率,相比CPT模式CPC更加赚钱,大量流量差的投放CPC广告,会导致cpc(单次点击消耗)降低,肯定对淘宝广告的收入会有非常大的影响。淘宝如果要开放CPC模式给外部网站主,必须有明确的层级结构、站内&站外竞价区分。

    外投每天能为淘宝带来大约300万收入,但对于主动获取广告的publisher来说没有智能匹配模式、没有灵活的定制化界面、多样的创意。当站内CPC趋于饱和时,如何开拓好外投,对于淘宝直通车则是必然的趋势。而CPS自然去占据长尾流量,CPC如何占据主外部中型网站,则是至关重要的。


posted on 2011-03-20 20:01 石建 | Fat Mind 阅读(483) 评论(0)  编辑  收藏 所属分类: 互联网


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