随笔档案

新版谷歌分析增加了好几个实用功能，包括即时分析报告，访问者流（参见《“访问者流”功能添加入Google Analytics中》），还有“多渠道通路分析”。从专业到专家，差别有时候就是一个工具，多渠道通路分析，就是让你变成专家的好工具。之前转发的博客《转发整理：究竟哪种营销手段为B2C网站带来订单》，如果要了解到底哪种营销手段为小明带来订单，用多渠道通路可以很直观的看出来。

单渠道通路分析，在老版本的google analytics已经存在，很多电子商务网站都使用过，如下图：

这 就是常说的可视化通路（或者叫转化率漏斗），4887个用户将商品放入购物车，最后854个用户购买，购物流程的转化率是17.47%。超过80%的用 户，在购物过程中流失了。通过这个漏斗，我们可以分析购物流程哪个环节出了问题，然后改造对应的页面，提升用户购物体验，从而达成更高的转化率。

上 面的可视化通路被称作单渠道通路，对于网站本身的UED（用户体验设计）很有用。那么有没有一种方法，能够帮我们分析出各种推广渠道的效率和效果呢？一个 更直接的问题是：我的EDM电子邮件营销的效果好，还是Google Adwords的效果好呢？或者我该尝试一下社会化媒体facebook？——这就是多渠道通路解决的问题。

多渠道通路谷歌的介绍文字

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=zh-Hans&answer=1191180&topic=1191164&ctx=topic

引用上面文字的定义：

在 Google Analytics（分析）中，转化和电子商务交易会在访问者完成转化后计入引荐该访问者的最近一个广告系列、搜索或广告。但是，在此之前的网站引荐、搜索字词和广告对此次转化有何贡献？访问者从最初表现出购物意愿到最终决定购买，经历了多长时间？

“多渠道路径”报告可以为您展示各营销渠道（即网站流量来源）如何共同发挥作用来实现销售和转化，从而解答这些问题和其他问题。

例 如，许多人可能会在 Google 上搜索您的品牌后，进入您的网站进行购买。不过，他们可能是在阅读博客文章时发现了您的品牌，也可能是在搜索某些产品或服务时发现的。利用“多渠道路径” 报告，您可以了解先前的引荐网址、搜索字词以及在其他渠道的展示对您的销售有何帮助。

我们结合几个实例来看：

上图是多渠道通路的总览界面，位于“转化”-“多渠道通路”-“Overview”

上图的数据可以看出，73.55%的实际购买用户，都是通过自然排名到达的。42.32%的用户，通过直接访问网址的方法到达的。两者加起来超过100%，因为有交集（见红色框）。交集部分有19.9%用户。从这个图可以直观看出购买用户的来源情况。

而在老版本的谷歌分析中，如果一个用户有了购买行为，你只能从数据中观察到这个用户这一次购买的进入途径。举例：某用户第一次在google搜索“cheap gadgets free shipping”，进入了 buyonme.com 网站，然后收藏了这个网站。两天后，该用户通过收藏夹再次访问buyonme.com，然后下了一个订单达成预设转化目标，老版本GA只能统计这个目标来自于Direct Visit，而新版本GA可以追溯历史，判断这个转化目标的实现与当时的搜索有关。

再看看更直观的一个图：

上面的图显示了实际购买用户的购买路径。

排在第一位的是单次自然排名搜索用户，第二位的是直接访问用户（包括收藏夹访问），第三位是用户两次通过搜索引擎自然排名搜索后购买，第四位是用户先搜索找到网站第二次通过收藏夹或直接输入网址产生的购买。

以上数据，对于广告投放策略以及用户购买行为分析，非常有用。

作者: 谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记

版权属于: 谭砚耘 （TOTHETOP至尚国际 ）

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http://www.webusability.cn/google-analytics-multi-channel-funnels-800/

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