经听到这样一个比喻，有个门户网站新闻频道的编辑说，网络新闻的出现并不是想推翻谁，网络新闻是一个孩子，只要他充满活力，只要他在快速奔跑，就不要苛求他是否穿了鞋子。
对于网络而言，由于其庞大的存储空间，又不受时间的限制，所以说互联网的魅力也尽展无限。尤其是网络新闻以其“信息量大，时效性强，内容丰富而极具代表性”，越来越被网络受众所接受。网络新闻已开始从依附于报纸逐步走向独立。从这个意义上来讲，不知是由于网络新闻已经长大开始不习惯光着脚丫走路，还是在大人的诱惑下穿上鞋子，一个不争的事实表明，如今越来越多的网络新闻正在为自己寻找合适的鞋子。
但是，目前我国的新闻网站还处处显示出过渡时期的局限，在内容、视角、功能诸方面的特色建设领域还面临艰巨的任务，“真实、实效、传播、互动”等等，如何消除网络受众的质疑，及满足不同受众的阅读需求，还需要进一步地完善和努力。我们还不难看出，在网络新闻的传播中，大量的“轶闻趣事”、“娱乐绯闻”成了追逐的焦点；“夸张、矫饰、刺激、虚张声势”的标题、行文方式；“艳俗、跳动、强对比、多动画”的页面设计；过量使用多链接、超文本的建构方式被广泛采用——这一切使得网络新闻看上去眩目、肤浅，它的负面影响是显而易见的，有人这样描述，“网络受众像吞食了过多甜点的人们，这是一条获得短暂‘快’乐和短暂满足的捷径，但最终却无法止渴。”
在互联网新闻传播领域，受众在网络新闻传播过程中拥有的“快速获取最新信息，主动选择有用信息，精确接近深度信息”的心理预期，使得受众在获取网络新闻的行为特征上呈现全新的变化，这就要求网络新闻传播工作者必须深刻认识这些新的变化所蕴藏的规律，并且依据这些规律的要求，找到有效的新闻制作与新闻传播的方法与途径。
网络新闻：如何寻找那双合脚的鞋子？
一、按照网络新闻传播的基本规律制作新闻，提高网络新闻传播的效能.
1.网络新闻标题的制作
在目前占据主流地位的的新闻网站的结构布局下，网络受众对网络新闻标题的“第一依赖感”已经形成。标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。因此，我们需要认真研究网络新闻标题的制作技术。网络新闻的标题制作，应该达到四个标准：一是要清晰准确地说明新闻事实；二是要突出新闻中的最为重要的新闻因素；三是要强调新闻中最新的变动；四是要揭示新闻中最为本质的变动意义。此外还有一些不可忽视的修饰技术。
2.新闻内容的要求
扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。据一项网络受众阅读习惯的调查发现：79%的网络读者对内容是一扫而过，只有16%的人在网上逐字逐句地阅读。网络受众对网页内容的扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同，这种阅读带有极大的跳跃性，检索性，忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。这就要求网络新闻者认真研究网络新闻的特殊写作技巧：
A．让关键词语突现出来，并且非常明确地强调它们。
B．注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。
C．要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始，在处理文字较长的新闻时，应该为它写一个简短的概要。
D．要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素，需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精确概括、描述和引导。
E．将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理传统新闻之中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则。
F．记者和编辑永远需要以“对读者有用的”的方式去进行写作，让读者很快发现他们想要的信息。
3. 网络新闻编辑定位和受众的多元化需求（“文字、声音、图像、动画、漫画”等多种形式）。
目前中国网络新闻大都来自传统媒体，各个新闻网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发，有时可能会对标题进行一下修改，至多是对原文进行一下删节，而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改，致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求，没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻，制约了网络新闻传播影响力的施放。因此，对于网络编辑来说，与传统媒体一样，网络新闻编辑也主要承担“汇总、把关、发言”等主要功能，但又必须有自身的特点，网络新闻编辑作为网络新闻的编辑者、发布者和网上舆论的掌控者，较强的舆论导向意识是其应该具备的一项最基本的素质，此外，页面的设计、标题的制作、专题的整合能力，是决定其编辑的网络新闻是否吸引受众眼球的标准。如在海量的新闻信息中，进行信息的培育、历史的记录、时事的分析、未来的预测，依照受众多元化需要进行“筛选信息”、“评介信息”，以达到网络新闻与受众间的“沟通共识”及“共同的理解”。
二、不遗余力地经营新闻网站特色，让网络新闻的内容与功能具有不可替代的价值。（以www.qq.com为例）
1．网络新闻精心编排，并多配发图片。
网络新闻不同于其他媒体的新闻，它有自己的特点，要符合网民的阅读习惯。例如，对于QQ.com网络新闻频道受众的阅读习惯，新闻的字数应该不长不短，约500个字的新闻长度非常有利于网民短时间内浏览，又能从中获得必要的信息；而且，其新闻正文中分开若干个段落，每几十个字就划分一个段落，这样使得文章看起来很有节奏感；可以建议QQ的主页新闻还采取导语提示，这样有利于读者用最短的时间获得有效信息；新闻基本每条都配发一张图片，有的新闻甚至配发几张图片，这们可以增强新闻的形象感和直观感。
2．提供网络新闻的相关内容链接
网络媒体需要在新闻内容的编排上建立起更加合理的链接组合系统，以保证信息传播的丰富度、深刻度，进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。如在QQ网站登载网络新闻稿正文的同时，还在同一页面提供与这一新闻有关的“相关新闻”、“相关调查”、“背景资料”等内容。保证首页上每一条新闻下面都有相关新闻的链接，连接到更多资料上。而且选择的相关链接并不是随意的，而是精心选择而且有效的，这些链接的相关报道是与主报道密切相关的，而且集中在一起，形成几篇集纳在一起的专题报道。同时，还设置观众讨论话题的链接，增加网络新闻不可比拟的“互动性”；另外，页面还链接与该新闻相关的其他网站的地址，以增加信息的其他证实渠道。在网络新闻的写作中，记者和编辑要精确地判断新闻价值的层次结构，按照其读者的关注度、需求度，对纷繁复杂的新闻因素进行立体化的划分排列，不仅需要确定在一个页面里诸新闻要素的组合排列的关系，而且要确定在多层页面中的组合排列关系。
3．充分利用网络互动功能进行创造性的新闻宣传
A．综合利用网络互动的各种手段。
网络互动的手段有多种多样，如电子论坛、网上调查、网络聊天室、留言板新闻跟贴、E-mail方式的读编交流等等，但是现在的一些新闻网站利用网络互动只仅局限于一种或二、三种方式上，而没有综合的利用网络互动的各种手段。网络互动的手段各有其特点，如网上调查简单，快捷；BBS电子论坛交流充分、具体；E-mail方式的读编交流则有利于控制，易于反馈等。这些手段如果只是单一的运用，都不能达到充分的利用网络互动，另外，用户总是根据自己的需要来上网的，因而网络互动的方式要满足各种用户的个性化的需要。
B.借鉴传统新闻媒体的成功做法。
网络传播的技术含量高，但归根到底也是由人来掌握和操纵的。新闻网站作为一种媒体，引导舆论的责任不会变的，传统媒体为实现这一目的所创造的许多成功经验，对网络媒体是很有益的借鉴。报纸、电视常常使用“议题设置”等手段来进行引导舆论，在网站新闻频道BBS上，这样的方式也可以应用到网络互动中，如在利用BBS电子论坛进行新闻宣传时，可以设立用户关心的热点话题，引导用户围绕相对比较集中的话题进行讨论；也可以就热点话题邀请专家或相关人士做嘉宾访谈，并每天设置“推荐讨论”，结合宣传需要和用户的兴趣，选择比较有质量的用户原创帖子或热点讨论新闻帖子，进行推荐，引导用户对此话题发表意见，看法，形成自己的讨论。这样有利于在一定范围内引导用户讨论什么话题，并形成舆论。
同时网络互动还可以根据网友的心理来引导舆论，由于大众传媒的引导，大多数用户都喜欢接触明星，因而可邀请一些名人，明星与用户进行网上交流，这是网络媒体一个富有特色的传播方式。电视、电台虽然都邀请名人、明星与用户现场交流或电话交流的方式，但是由于电话线路和现场的空间所限制，这些名人，明星只能和一小部分受众进行交流，而网络由于其开放性和自由性，使网上交流非常广泛方便。网民可以向嘉宾提出问题，由嘉宾来回答，就像面对面的记者招待会一样，用户可以如现场采访记者一样随时发问，并且不受限制。因而，这种方式在设立BBS电子论坛的新闻网站中是常常使用的。
但是网络新闻的长期运作经验是远远不能与传统媒体相比的，在专题报道和综合新闻的深度和广度上无法和报刊相比，而在现场声音和画面的传播上，实力雄厚、声画技术臻于完善的电视媒体也让新闻网站望尘莫及。但是，新闻网站却找到一条传统的新闻媒介无法比拟的优势，那就是互动功能。新闻网站利用互动功能，每时每刻都可以吸纳不分国界的用户参与到网站的交流当中，并能在重大新闻事件上迅速形成舆论，甚至可以利用网络互动得到的新闻线索进行采访，从而获得独家新闻。
新闻网站针对重大新闻事件，开设网上论坛，进行网上调查等网络互动形式，不仅能够实现其反映民意、形成舆论的社会功能，而且对于扩大网站的影响力也具有重大意义。在反映民意方面，新闻媒体网站与传统媒体的表现形态和特点有很多不同，新闻网站储存信息的海量性，使得它所提供给公众的言论空间比传统媒体大的多，而且公众还能够在网上就更广泛的题目发表更为多元化的意见，从而在一定程度上形成传统新闻传播理论所追求的“意见市场”。新闻网站利用网络互动，可以提高用户的参与性和自主性，吸引更多的用户，同时，利用网络互动功能的巨大容量、高速传输能力和先进的管理手段，为用户提供参与新闻制作、参与社会政治生活的条件，进而为网站自身的拓展制造了机会。
从表面上看，网络互动带来了各种意见的纷争。但实际上，它只是把过去被掩盖的方面揭示了出来。网络互动反映出来的民意，可使新闻网站更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异，进一步判断自己的舆论导向是否合理，需要做哪些调整，如何进行调整，可以更迅速、直接地检验自己的传播效果以便做出判断，并决定进一步的行动。事实上，在网络传播环境中，如果新闻网站无视民意，一味只灌输自己的观点，其结果只能是使得一些受众转而利用其它站点来表达自己的声音。
4．加大网络新闻的专题化趋势
随着互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展，网络新闻专题以其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力，在网络传媒新闻中奇峰凸起，已经成为当前各大新闻网站的关注点和生长点。随着人们对新闻网站认识的日趋成熟，常规网络新闻的优势有目共睹，它的不足也显山露水。仅仅依靠即时新闻已经不能满足网民的需要，动态新闻正向专栏化方向发展。一方面，网民对新闻的短、平、快消费理念制约了网络新闻的表现力，诸如网络消息的单栏标题就不及报纸标题的字体、大小、主副标题、版式变化丰富，网页的视觉疲劳也使网页最佳字数较报纸有更大限制。另一方面，互联网新闻的超容量、超文本也使受众对网络新闻较之于报纸、电视有更大的视觉漂移性。而建立在顺应新闻规律、发挥互联网优势、适应受众需求基础上的网络新闻专题在很大程度上可弥补新闻网站的上述不足，因而迅速为广大受众所钟爱，在新闻网站中占有特殊的位置。
网络新闻专题更多地关注社会现实，关注民生报道，社会现实意义较强，所触及的也都是群众关心的热点问题。网络新闻专题符合网络的特点，它较充分地体现和发挥了网络容量巨大深广、即时快捷、互动性强、博大精深的优势，并较多地采用了现场直播、连续报道等方式，利用网络优势——视频、音频等手段，可以对新闻人物、新闻事件进行多媒体领域的形象展示，往往可以再现当时的场景，构思精巧，生动可感，能够使人如身历其境，达到共鸣。正因为网络新闻专题的这类独特制作，使得网络媒体的权威性和知名度逐步深入人心。
5．增加网络新闻评论的广度和深度
一条重要的新闻发布后，媒体一般都会表达对这一问题的看法，具体到各个媒体发表的评论就深度、广度和群众的参与度又各有不同。报纸、广播和电视由于受时空的限制，不可能对每条新闻发表评论，同一重要新闻有的是单独写一篇评论或两三篇评论，而大多数是在文章的末尾把作者或媒体的观点说出来。比如，中央电视台的《焦点访谈》栏目，比较注重评论的《国土资源报》，评论的数量在整张报纸中所占的分量算是比较重的了，但一般而言，对于一条新闻或一项政策的发布，往往也只配合一两篇评论。因而时空所限，平面媒体新闻评论的广度和深度都受了影响。
然而，对于网络而言，由于其庞大的存储空间，又不受时间的限制，不仅可吸纳平面媒体的所有评论，而且还可以在内容上进行深挖广掘，广开言路，让众多的读者参与其中，发表意见或评论，形成“百花齐放、百家争鸣”的气氛。（有些网站把论坛分为“深水区”和“浅水区”以适应不同的网民。“深水区”要求网民的评论超过1000字，“浅水区”却主要是1000字以下的评论，有的是一段话，有的是一句话，也有的只是几个字。）个人意见难免会出现偏颇，大多数人的意见更能体现公正和民意的走向。我们从网上可以看到一些重要的新闻或现象少时也有几十条，多时成百上千条，以2004年10月22日新浪网上的热点评论为例，国内新闻、国际新闻、体育新闻、科技新闻、娱乐新闻评论最高条数的分别为1216条、2008条、2431条、2805条、5146条。当然我们不能以评论的数量来谈论评论的深度和广度，但在这么多评论中，我们不难发现很多文章具有深度；虽然有些评论的言论过于偏激，但我们还是能从中发现很多真知灼见；论述或发言的角度不同，但却能开阔读者的思路，让人更容易看清事情的本质。
6．整合同类信息传播资源，让同类网站形成集群强势
整合资源，使同类网站形成集群强势，是提高网络新闻传播影响力的重要途径。在目前中国互联网新闻网站的布局中，内容类型相同、受众群体相同、传播目标相同的网站其数量是可观的。如果将网站中的频道、专栏的同类同型统计在内，其数量就更为巨大。这些网站如果处于相互之间没有联系单打独斗各自为战的状态，就很难在浩瀚的互联网大海中脱颖而出，显露头角。
如果能够对现有的中国新闻网站的信息资源进行合理的结构性整合，将会对提高那些同类网站的知名度，增强其传播影响力起到重要作用。这种同类信息资源的整合牵扯到“同地区资源整合”，“同领域资源整合”，“同传播目标资源整合”。比如目前中国关于台湾的网站和一些综合性网站中有关台湾的专业内容频道就多达数十个，这些专业网站和专业频道不仅内容上有诸多的重复，而且相互在其割裂状态，如果能够将其调集在一个相对统一的平台上，不仅会为关注台湾问题的网民提供浏览的便利，更重要的是可以促使这些网站和频道根据自身的优势展开重点特色经营，使这个领域的信息组合更加丰富、更加专业、更加实用，从而取得更大的传播效益。
基于此点考虑，QQ新闻频道也可以就某专题新闻与有关新闻网站合作（以台湾问题为例），并实施页面框架的直接链接，进入合作网站频道时，网民看到的是两个网站的网标同置于主页之上，QQ网由此免去了对内容重新组合、对页面重新制作以及扩大服务器等诸多繁琐的工作，而合作网站也由此扩大了传播的影响范围，获得了更大的访问量。
7．建造起强大的网络数据库，建造支撑深度新闻传播的信息基础
数据库是增加新闻传播影响力的基础支撑力量。纵观目前国际主流新闻媒体的网站，无一不是由庞大的信息数据库支持其新闻传播。可以说，高质量的网络信息数据库已经形成对西方主流传媒对重大新闻事件进行全方位深度报道的基础支持。强大的数据库对于提高网络新闻传播的质量，增强网络新闻传播的吸引力和影响力有着至关重要的作用。
目前，中国网络新闻媒体的网络信息资源系统远远没有建成，因此在新闻传播中，缺乏深层信息能量的支持。处在今天这样一个高度发达的信息时代，新闻媒体的传播影响力的营造绝对不能只靠“第一时间”的平面动态报道，因为这种往往只能比其他媒体提前几秒至多几十秒钟的一般动态报道，并不能形成对受众的深层吸引力和影响力。中国网络媒体要想提高自身的传播影响力，必须要从开掘基础信息资源、建设各种专业数据库开始，做艰苦的积累性的工作。
今天的网络新闻从业者，需要跟踪这些新的技术发展，作出超前的预想，超前的规划，超前的试验，以便在传播市场上占据明天的主动地位。谁对明天出现的新技术领悟得更深刻，谁就能够更多地占据市场。
8．全力打造专业队伍
推进一个事业发展的核心力量是高质量的从业人员。由于网络新闻传播是一个新的事业，发展的速度又很快，可是，中国网络媒体中大量补充的从业人员中相当一部分人没有接受过专业新闻教育，也没有经过新闻工作的专业训练，他们对新闻工作的基本规律、职业道德、工作方法都缺乏了解。即便是一些具有在传统新闻媒体工作经验的人，甚至是接受过职业新闻教育的人，面对互联网新闻传播这个全新的领域，也会面临种种陌生的局面，复杂的问题、尖锐的挑战。
因此，提高网络新闻从业人员的专业素质是提高网络新闻传播质量的关键而紧迫的工作。中国的网络新闻媒体要根据自己担负的任务，制定出专业人员的从业标准，设计出从业人员专业知识及技能的培训程序，形成一整套保证从业人员真正拥有专业工作能力的培训机制。
网络受众：网络新闻，你靠什么吸引我们的眼球？
网络新闻在网络受众人的眼中就是传统媒体的网络版本，其本身的特色与优势，网络受众往往不太注意，那网络新闻又是靠什么来吸引网络受众的眼球呢？
一般说来，新闻网站应从以下几个方面来做好网络新闻：
1.注重时效性。
网络新闻传播速度快，信息以光速传播，随时都可以发布，如果在时效上总落后其他网站，网民就会逐渐失去兴趣。有位业内人士说得好：“一条好新闻，先把它上传到页网上，然后再对其修改、整合。”这句话突出了网络新闻的时效性。
2.整合海量信息。
众所周知，一般网络新闻不是由本网站记者采写的原创稿件，没有独家报道。所以，整合海量信息就显得极为重要，一些新闻的原稿是一事一报，分得很细，而新闻网站在采用这些稿件时不能依葫芦画瓢，要将相关的新闻编辑成一条一条的稿件，或者采用专题将新闻集中，这样也便于网民浏览，同时又节省了网页。
3.突出网站特色。（以www.qq.com为例）
受众对新闻的关注有接近性这一特点，体现在心理接近性和地理接近性两个方面。作为QQ网站新闻频道，利用心理接近性能更容易突出QQ网站特色。例如，QQ新闻频道可以开辟“QQ视点新闻”这一栏目，利用QQ的网站特色，及受众对QQ的个人偏好，将国内外重大、重点新闻集中报道，以QQ视野为切入点，作为一种窗口，带给受众一种心理上容易接受的网络新闻传播方式。
4.采编新闻加大力度
A.加大采编量。
网络拥有海量信息，这在客观上要求每一家新闻网站在新闻的“量”上有所保证，因此，适当加大采编量是有必要的。
B.讲究新闻真实性。
真实是新闻的生命，网络新闻也不例外。时下，网络新闻虽然量大，发布速度快，但真实性却受到质疑。据一项最新调查结果显示，网络新闻的可信度低于45％。一些商业网站发布的新闻则可信度更低。”新闻网站作为新闻发布的载体，同样要恪守“新闻必须完全真实”这一原则。在这一方面，社会新闻、体育新闻、娱乐新闻尤其要注意。
C.注意“质”与“量”的结合。
新闻网站固然要在“量” 上下功夫，但在实现一定发稿量的基础上就要注重“质”， 要将有吸引力的稿件突现出来，“质”能使网站的品位、评价、社会影响力提升，不断加强新闻网站的独家报道，这在很大程度上影响着网络新闻的生命力及网站的生存和发展。例如新浪网将最具吸引力的20条新闻放在网页右上部强势突出，以免好的新闻被淹没在海量信息中。
D.其他应注意的问题。
页面的设计、标题的制作、专题的整合这些都是各新闻网站突出特色、吸引网民、提升网站地位的重要手段。标题制作得好，能马上吸引网民的注意力；页面设计精美，不仅可以突出自己的特色，而且给网民以美感。专题的制作很重要，许多网站通过专题制作而大幅度提高点击率，如人民网对广西南丹矿难的专题报道。专题制作可突出网站的整合能力、创作能力。
网络新闻的发展为网络受众提供了新天地，这是件好事。
网络新闻借助传统新闻的宣传手段，凭借网络自身其容量大、即时性、交互性的特点，以海量的信息，更多地关注社会现实，更多地关注民生，表明网络新闻已开始从依附于报纸逐步走向独立。网络时空开放的特点使得网络新闻拥有数量最为众多、层次最为多样、成分最为复杂的受众群体，从而实现了“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络特点，并以前所未有的发展速度向前奔跑。然而网络新闻作为商业网站的运作形式，本来是具有极大功利性的，如果仅仅一味地以吸引受众的眼球，从而一味仰合网络受众的需求，网络受众是什么品位网络新闻就准备什么酒菜，网络受众爱看什么，网络新闻就修饰精美地去炒作什么，以达到广告的收入来达到赢利的目的，从而忽略了网络新闻的可信度和社会责任性。这似乎就像穿着精美的鞋子，在时尚前沿来回走动的孩子，目光幼稚，虽然也走得很快，但却一味地落单在传统媒体的后面，失去了原有的可爱。所以，从某种意义上来说，这就是网络新闻的悲哀了。就好比让一个小孩穿上鞋，束缚他原创的自然本性，可能大人看着比较舒服，但是否会影响他奔跑的速度呢？
posted on 2005-04-19 16:01
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